کتاب استراتژی اقیانوس آبی

یکی از کارهای به غایت دشوار توصیف و توضیح یک کتاب چند صد صفحه ای در یک مقاله چند صفحه ای است. خصوصا اینکه  نویسنده کتاب برای موضوع کتاب در سال 2008 جایزه نوبل اقتصادی را نیز دریافت کرده باشد. کتاب استراتژی اقیانوس آبی نوشته “دبلیو چان کیم” و “رنه مابورنیا” کتابی پرمغز می باشد که با این مقاله قصد داریم حال و هوای آن را به گونه ای توصیف نماییم که خوانندگان عزیز برای خواندن آن ترغیب شوند.

در سالهای اخیر در مباحث و مقالات متعددی عبارت ” اقیانوس قرمز” را در برابر عبارت “اقیانوس آبی” شنیده ام و خود نیز آن را بارها بکار برده ام. زیرا عبارت “اقیانوس قرمز” به عبارت بسیار آشنایی برای توصیف یک بازار رقابتی در برابر یک بازار بدون رقابت تبدیل شده است. به طور قطع برای هر صاحب کسب و کاری حرکت از یک بازار پر رقابت یا اقیانوس قرمز به سمت یک بازار بدون رقابت امری ایده آل محسوب می شود. تحقیقات نشان می دهد که تنها 14% از کسب و کارهای جدیدی که هرسال فعالیت خود را آغاز می کنند، در یک اقیانوس آبی شروع به فعالیت می کنند اما همین 14%، پتانسیل درو کردن 61% از سود توزیع شده بین این شرکت های جدید را دارند.

پیش از اینکه توضیح درباره کتاب را آغاز کنیم متذکر می شویم، که هدف از این مقاله تنها معرفی کتاب و نگاهی اجمالی به سرفصل های آن است و به طور اکید توصیه می شود که اگر علاقه به شناخت اقیانوس آبی و استراتژی های آن در حوزه فعالیت خود هستید کتاب را حتما مطالعه بفرمایید. همچنین کتاب دارای مثالهای فراوانی در هر حوزه می باشد که به فهم مفاهیم کمک زیادی می نماید.

اقیانوس آبی در برابر اقیانوس قرمز

عبارت اقیانوس قرمز شرایط بازار رقابتی را به مانند اقیانوسی تشبیه می نماید که در آن به دلیل کمبود طعمه و شکار، کوسه ها و جانوران شکارچی در آن به جان یکدیگر افتاده اند و در عمل همدیگر را تکه و پاره می نمایند و خون رقبارنگ آب را قرمز کرده است. این توصیف خشن به بهترین شکل ممکن شرایط بازارهای رقابتی را به تصویر می کشد. جایی که شرکت معظم Nokia سهم بازار خود را در مدت زمان بسیار کوتاهی به شرکتهای Appel  و Samsung سپرد. قطعا در هر صنعتی که کار می کنید با این سطح از رقابت آشنا هستید و شرکت های بسیاری را دیده اید که در رقابت جا مانده و سهم بازار را به رقبا داده اند. کتاب، اقیانوس قرمز را با مشخصات زیر توصیف می کند:

• اقیانوس های قرمز معرف کلیه صنایعی هستند که امروزه وجود دارند
• فضاهای شناخته شده بازار هستند
• در اقیانوس های قرمز، محدودیت ها و حد و مرز های صنایع تعریف شده و مورد پذیرش واقع گردیده اند و همچنین قوانین بازی رقابت مشخص هستند
• در اقیانوس های قرمز شرکت ها سعی می کنند تا به عملکرد بهتری نسبت به رقبا دست یافته، تا بدین ترتیب سهم بیشتری از تقاضای بازار را از آن خود کنند
• اقیانوس های قرمز پرجمعیت اند، (منظور صنایعی است که در آن رقبای زیادی وجود دارند) احتمال سودآوری و رشد در آنها کم می باشد
• در اقیانوس های قرمز، رقابت کشنده میان شرکت ها آب اقیانوس را قرمز و خون آلود کرده است

در مقابل اقیانوس آبی که ایده آل همه است و علاقه مندیم که در این فضا فعالیت نماییم. ابتدا باید بدانیم که چگونه جایی است و چرا خالی از رقیب است. کتاب مختصات این اقیانوس را اینگونه شرح داده است:

• اقیانوس های آبی، کلیه صنایعی هستند که در حال حاضر وجود ندارند.
• اینها فضاهای شناخته نشده در بازار می باشند
• از اقیانوس های آبی هیچ بهره برداری صورت نگرفته است و هیچ رقیبی در آنها وجود ندارد
• بنابراین در اقیانوس های آبی پتانسیل بالایی برای رشد و سودآوری وجود داشته و تقاضای بالقوه بالایی برای محصولات و خدمات این اقیانوس ها وجود دارد
• اقیانوس آبی خود می تواند قوانین و حد و مرزهای صنعت را مشخص کند
• هیچ اقیانوس آبی تا ابد آبی نمی ماند و پس از مدتی رقابت به اقیانوس آبی فعلی کشیده می شود

استراتژی اقیانوس آبی می خواهد یک پارادوکس مهم مدیریتی را حل کند. در اقیانوس قرمز، همواره برای خلق ارزش بیشتر می بایست بیشتر هزینه کنیم. پس قیمت تمام شده را افزوده و چه بسا در بازار رقابت با مشکل روبرو شویم. اما در استراتژی اقیانوس آبی باید بصورت هنرمندانه ای ویژگی هایی به بسته محصول و خدمات اضافه کنیم که باعث افزایش قیمت نشود.

اما شناخت فضای رقابتی کسب و کار به تنهایی کافی نیست و باید بدانیم چه استراتژی، چه بسته محصول و خدماتی و به طور کلی چه اموری می تواند ما را از یک اقیانوس قرمز خارج نموده و به اقیانوس آبی برساند.

ابزارهای تحلیلی و چهارچوبها

برای خلق یک اقیانوس آبی، نیاز مبرم به شناخت اقیانوس قرمز فعلی داریم تا با توجه به چهارچوب، ابعاد و شرایط حاکم بر آن بتوانیم استراتژی های مناسبی برای خلق و ورود به این فضای بدون رقابت شویم. در ادامه کتاب با معرفی ابزارها و چهارچوبها و مثالهای متعدد به ما کمک می کند تا بتوانیم بازار را تحلیل نماییم.

یکی از ابزار تحلیلی معرفی شده، بوم استراتژی کسب و کار ابزاری می باشد. این ابزار به ما نشان میدهد که چه عواملی در هر بازار تعیین کننده سطح رقبا می باشد. با چه رقبایی در هریک از این عوامل در چه سطحی باید رقابت کنیم. روی چه عواملی تکیه کنیم تا بتوانیم وارد یک اقیانوس آبی شویم. نحوه جمع آوری اطلاعات و چگونگی سازماندهی اطلاعات برای دستیابی به ابزاری، نموداری شکل، مطابق شکل زیر و ریزه کاری های مربوط به تحلیل و کلی نمونه جذاب در کتاب وجود دارد که ترجیح می دهیم جذابیت این بخش های کتاب را با توضیحات ناقص خود برای خوانندگان مشتاق از بین نبریم.

چهارچوب یا ماتریس ERRC ابزار دیگری است که کتاب معرفی می نماید. در واقع هنر خلق یک اقیانوس آبی هنر حذف و اضافه، کاهش یا افزایش عوامل تاثیرگذار روی بسته خدمات و محصول است. پیش از این به پارادوکس مدیریتی اشاره شد. به طور قطع نمی توان تمام ویژگی های خوب را بدون افزایش قیمت تمام شده به بسته محصول و خدمات اضافه کرد. در این بخش از کتاب با مراجعه به نمونه های متعدد می آموزیم که چگونه با تشکیل ماتریسی به شکل زیر به 4 سوال جواب دهیم.

سوالات مهمی که بادانستن جواب آنها می توانیم استراتژی اقیانوس آبی را طراحی کنیم به شرح ذیل می باشد.

• کدامیک از عوامل که صنعت آن ها را تضمین کننده قلمداد می کند، باید حذف گردند؟(حذف)
• کدامیک از عوامل باید به پایین تر از استانداردهای صنعت کاهش پیدا کنند؟(کاهش)
• کدامیک ازعوامل باید به حدی بالاتر از استانداردهای صنعت افزایش پیدا کنند؟(افزایش)
• کدامیک از عوامل که هیچگاه صنعت آن ها را عرضه نکرده است باید خلق گردد؟(ایجاد)

چند الگوی راهنما برای طراحی استراتژی اقیانوس آبی

کتاب پس از ارایه روشهایی برای تحلیل صنعت، الگوهایی را برای خلق اقیانوس آبی ارایه می دهد. برای هریک از این الگوها نیز مثالهای موفقی را معرفی نموده است. الگوها به قرار زیر می باشند:

• جستجو و بررسی در میان صنایع جایگزین

در یک مفهوم گسترده، یک شرکت نه تنها با سایر شرکت ها و بنگاه های اقتصادی موجود در صنعت خود در حال رقابت است، بلکه با شرکت هایی که در صنایعی دیگر به تولید محصولات و خدمات جایگزین مشغول هستند نیز رقابت دارد. جایگزین ها از جانشین ها وسیع تر و گسترده تر هستند. به عنوان مثال: واضح است که مشخصه های فیزیکی مشترك میان رستوران و سینما اندك و کارکردهای آنان متفاوت است. اما هدف افراد از سینما و رستوران رفتن یکسان است: یک شب را بیرون از خانه خوش بگذرانند. پس می توان از رستوران به عنوان جایگزین سینما نام برد. پس گاهی اقیانوس آبی را بایست در میان محصولات و خدمات جایگزین جست.

• جستجو و بررسی گروه های استراتژیک در صنایع

اصطلاح گروه های استراتژیک مربوط به شرکت های موجود در داخل یک صنعت است که از یک استراتژی مشابه و همسان پیروی نمی کنند. گروه های استراتژیک را عموماً می توان در دو بعد رتبه بندی کرد:  قیمت و عملکرد به عنوان مثال در صنعت گوشی هوشمند اپل و هوآوی در یک صنعت کار می کنند ولی استراتژی های متفاوتی دارند. گاهی ایده خلق اقیانوس آبی و استراتژی های مربوطه با نگاه به سایر گروههای استراتژیک به ذهن متبادر می شود.

• جستجو و بررسی در میان زنجیره مشتریان

زنجیره ای از ˝مشتریان˝ وجود دارند که به شکلی مستقیم و یا غیرمستقیم در تصمیمات خرید درگیر هستند

-1مصرف کنندگان

-2 خریداران

-3 تاثیرگذاران

مثال صنعت داروسازی به شکل برجسته ای بر دسته تاثیرگذاران تمرکز دارد یعنی پزشکان اما شاید بتوان با تمرکز بر سایر بخشهای زنجیره مشتریان اقیانوس آبی را یافت.

• جستجو و بررسی در میان محصولات و خدمات مکمل

به طور معمول در پشت سر محصولات و خدمات مکمل، ارزشهای بهره برداری نشده فراوانی پنهان است. یک روش آسان برای تعیین این راه حل کلی، تفکر در این رابطه است که پیش از مصرف محصول شما، همراه با مصرف محصول و پس از مصرف چه اتفاقاتی به وقوع می پیوند. بعنوان مثال پیش از خرید یک کالا چه کاری می کنیم؟ تحقیق در مورد کالا یکی از کارهایی است که پیش از خرید انجام می دهیم. پس اگر می خواهیم کالایی بفروشیم بهتر است که از طریق مشاوره در زمینه برندهای مختلف آن کالا با مشتری وارد رابطه شویم. کاری که امروز در ایران هم بسیار می بینیم.

• جستجو و بررسی در میان خصیصه های کارکردی یا احساسی خریداران

شرکت هایی که در یک صنعت با یکدیگر به رقابت می پردازند، مقصد مشترك آنها بر پایه یکی از دو خصوصیت کارکردی یا احساسی محصولات و خدمات تعیین می شود. صنایع با گرایشات احساسی، که ارائه دهنده بسیاری از خصیصه های اضافی اند که منجر به افزایش قیمت شده قابلیت های کارکردی و عملکردی محصول/ خدمت را ارتقاء نمی دهند. حذف کردن این خصیصه های اضافی ممکن است منجر به ایجاد یک مدل کسب کارساده تر با هزینه پایین تر و قیمت کمتر شود. صنایع با گرایشات کارکردی اغلب می توانند با افزودن مقداری خصیصه های احساسی، حیات تازه ای به محصولات خود بخشیده و بدین ترتیب به منابع اقتصادی جدیدی دست پیدا کنند. در این زمینه کتاب نمونه جذاب شرکت CEMEX را آورده است که برای نفوذ در بازار مکزیک و برای فروش سیمان با فروش رویا به موفقیت چشمگیری دست پیدا کرد.

• جستجو و بررسی در سراسر زمان

توصیه آخر کتاب این است که روندها را در هر صنعتی دنبال کنید. ایده های زیادی در مطالعه روندهای پیشرفت صنایع دیده می شود که هر یک می تواند یک اقیانوس آبی بسازد. کلیه صنایع تابع روندها و رویدادهای خارجی هستند که در طی زمان اثرات زیادی بر کسب و کار آنان می گذارد. از خود بپرسید: اگر این روند به سرانجام منطقی خود برسد، بازار چگونه خواهد بود؟ یکی از نمونه های جذاب کتاب روند پیشرفت صنعت خودرو سازی است. اگر پیشینه این صنعت 150 ساله را مطالعه کنیم، پی به دلیل گرایشات امروز این صنعت خواهیم برد. چه بسا که بتوانیم در صنعت خودرو سازی یک اقیانوس آبی بسازیم. مانند کاری که آقای ایلان ماسک در شرکت تسلا کرد و باعث افزایش انفجاری سهام شرکت تسلا شد.

در پایان…

علی رغم تلاش زیاد شاید فقط اندکی از انبوه مطالب آموزنده کتاب را فهرست کردیم. کتاب استراتژی اقیانوس آبی کتابی جذاب است که با ارایه نمونه های فراوان سعی کرده که مفاهیم را به ساده ترین و جذاب ترین شکل توضیح دهد. با وجود این اگر در یک اقیانوس قرمز مشغول کار هستین شاید لازم باشد که کتاب را چند بار بخوانید.